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魅族胜在粉丝败于渠道

发布时间:2021-01-20 02:59:57 阅读: 来源:涡流泵厂家

作为数码粉丝文化的创始品牌,魅族在移动互联网时代并没有取得理想的成绩,这是非常奇怪的。所有的业界观察者都在对比魅族和小米。而从表面上能看到的结论是,过于传统化的渠道管理拖慢了魅族。

昨天QQ空间与小米合作发“红米”手机并启动预约。结果QQ空间只备货10万台但在首日的几个小时内就预约出去300万个预定码。小米方面似乎见怪不怪,但腾讯方面着实吓了一跳——作为腾讯内部流量池的QQ空间,原本以为是帮小米促销了,结果反过来被小米导来了流量。

小米公司对待“红米”手机的发布,其规格远低于自己的主线产品,但这仍然刺激到了不少人,比如魅族老板黄章对于用户在魅族论坛讨论红米手机就极为不满,直接炮轰小米炒作无底线。

但是归根结底,作为数码粉丝文化发源品牌的魅族,原本应该看到的现象是魅族粉丝在小米论坛大谈魅族手机。现在反了过来,是有魅族自身原因的。

小米的成功之道,已经有普遍共识是“利用互联网商业逻辑做手机硬件”。而魅族与小米相比,其实也只差了这一点,但在商业和文化现象上的差距,却因此放大了几万倍。

魅族并没有互联网基因或者说“互联网化”的策略。

所谓手机厂商的互联网化,远不仅仅是开个微博微信,然后在电商渠道上卖手机。而是,需要在生产手机的同时,生产大量的互联网内容。互联网说到底还是个内容产业,这使得所有的互联网业务都具有媒体属性——有受众群、可传播,可二次销售。

但专注做手机硬件的魅族,并没有花心思在做内容。黄章似乎看不上“内容”,认为这些都是言过其实的“花花肠子”。事实上当MX2发布时开始讲“侘寂”这个概念令不少人以为魅族要在此方面有所改变——但半年后,这个词再也没有出现过。取而代之的魅族的各级代理经销商用“简洁”、“超窄框”、“最囧王”、“类MX”来给用户讲解MX2的设计风格。所以魅族还是原先的那个魅族。

自己不讲故事,而用户又需要故事的时候,魅族的故事就被魅族的经销商讲得走了形。

魅族的经销商体系不仅仅影响了魅族品牌与魅族用户之间的内容交互,也使得魅族的业务越来越重。这拖慢了魅族的节奏。最初这种拖累给了小米机会,而现在,这种拖累使得魅族面对小米缺乏快速迭代的竞争力。但关键在于,黄章并不认为快速迭代是魅族需要的。这就由不得用户群被小米逐步蚕食。

没有在零售业打拼过的人难以想象渠道管理的复杂。魅族不得不管理和维护几个大的出货渠道,然后再帮助他们逐级向下发货。于此同时还要在“货源-终端”体系的全程提供售前售后服务。而终端销售点的流动性更是足以让魅族手忙脚乱。可以想象,魅族有一半的时间在研发和生产手机,另一半时间就全部放在维护销售渠道和售后服务上了——哪还有时间讲故事?

这样发展的结果是,许多用户对于魅族手机获得的产品体验、服务体验和印象都不统一。观念不统一的人无法抱团为群体,更不可能形成有“战斗力”的品牌代言群。而小米恰恰是做好了这一点,利用互联网和媒体的套路,给予小米的用户统一的体验和统一的故事,继而有效地向粉丝群体传递价值观。拥有相同价值观的人彼此认同和抱团,就形成了“米粉”圈子——而这个圈子,恰恰又是小米品牌强有力的品牌代言者和传播者。

小米并不是有三头六臂,而是把魅族用来管渠道的时间用于做内容了。小米把渠道上统一为小米官网和运营商渠道,保障“正版”用户的服务有助于优化管理成本,也无形之中加强了粉丝群的凝聚力。

不讲故事的魅族和专业讲故事的小米放在一起对比,可以想见黄章还会遇见很多郁闷的言论——直到他决定好好让魅族讲故事。这是时代大势所趋,并不是他的个性能够扭转的。

但也恰恰是黄章的个性,给了魅族一个独一无二的行业地位。

微妙的是,雷军有一个“1000粉丝”理论,而把这个理论执行得最好的,在手机行业除了雷军本人以外似乎就是黄章了。这个理论认为,如果一个品牌有1000名忠实粉丝,愿意无条件支持这个品牌的业务和产品,那么这个品牌就能够很好地生存和发展下去。

如果考量数码爱好者的品牌忠诚度,那么黄章拥有可以和苹果媲美的核心粉丝群。但这个粉丝群正是因为黄章的个性和专注产品无暇他顾的风格才追随魅族。如果黄章开始讲故事了,无疑会动摇这个粉丝群体的基础。魅族由此被架在一个进退不得的状态。

看上去,魅族可以成为一个品味独到、用户群固定的个性手机品牌,却难以争取更大众的市场和令资本兴奋的成长性。不讲故事使得传播能力被局限,专注产品却被渠道管理拖慢节奏。而与此同时,国产手机新品如机海浪潮袭来,魅族的品牌影响力被进一步侵蚀。但魅族的“1000粉丝”让魅族不会面临大的危机,只是无法进展扩张而已。

在业界的攻守逻辑下,魅族已经缺席了。此次小米发布红米手机,被认为是对千元级别国产手机市场的“清场”。当然,这次的哀鸿遍野中不会有魅族,但魅族如果想抢小米今年8月16日新品发布的风头,也已经决计没有办法了。

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